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韩国街头品牌 在中国市场人气飙升
文章来源:纺织服装周刊 2018-12-21

CHIC-YOUNG BLOOD展成为最佳平台

  “如今,街头时尚是中国的休闲时尚风格主流,很多韩国此类品牌大规模进驻中国市场。”在今年3月举办的CHIC2018(春季)上,展会主办方、中国服装协会相关人士表示,韩国街头时尚品牌很受关注。

  街头时尚是世界流行趋势,中国消费者对此也十分推崇。中国全球时尚平台O Fashion和国际市场调研机构Nielson在今年上海时装周期间举办的研讨会上,共同发布了“潮流品牌大数据和顾客分析”报告,据统计,街头服饰品牌的平均成长速度已达到了62%,约为其他服饰品牌成长速度的4倍,令人惊叹。

  中国市场的现状和增长势头,为韩国时尚市场带来了新的商机。与中国一样,韩国国内市场中最受瞩目的也是街头时尚风。最近两三年间,进入百亿韩元俱乐部的covernat、Anderson bell、this is never that等品牌,以及今年交易额预计将达到4000亿韩元的线上品牌集合店musinsa等就是最好例证。

  这些在韩国国内快速成长的街头品牌正在不断进行海外扩张。中国内地、香港i.t等买手每年都会采购来自韩国的时尚商品。每季度在中国销售额上亿韩元的Anderson bell、stereo vinvls等品牌正在崭露头角。据悉,Musinsa旗下的grab也新成立了海外事业部,计划通过进驻天猫等平台打开中国市场。

  en-sen、Graphiste man.G、C.Routine等新锐街头品牌也参与了今年9月27~29日在上海举办的CHIC-YOUNG BLOOD展(CYB),以开拓中国市场。韩国个性满满的街头休闲服饰能否满足中国市场的需求,这一点如今备受关注。

  全球市场等于中国市场

  现在韩国街头品牌的共同目标是要跃升为国际品牌。因此,他们从临近的中国、日本等亚洲市场开始,逐渐进军东南亚、美洲,甚至是欧洲和全世界的市场。曾经中国市场通常被认定是第二、三位的海外市场,Supreme、palace等街头文化先锋品牌多是来自于美国、欧洲和日本,所以韩国街头品牌也希望能进军这些国家的市场。

  但现在时代变了,在韩国时尚领域“全球=中国”的认知渐渐成为主流。

  时尚版面作家洪锡佑表示:“很多源自韩国的大型国际品牌认为现在全球市场即中国市场。最具代表性的要数韩国国际品牌stylenanda、gentle monster等。”

  会计师姜忠贤表示:“gentle monster的潜力显而易见,如今很多中国消费者置国际奢侈品品牌于不顾,专门去韩国百货商场、免税店购买gentle monster。”

  这种动向在街头时尚里也很常见,根据之前提到过的“潮流品牌大数据和顾客分析”,80后、90后一代成为了主要消费群体,街头时尚文化共鸣越来越多,他们普遍对于滑板、hip hop音乐和俱乐部文化非常熟悉。

  在中国如何遇见韩流时尚

  现在韩国国内的街头休闲品牌在中国市场大部分都不是直营,而是通过批发采购或直购等渠道流通。

  About blank & co旗下的stereo vinvls现在海外销售占比30%,其中大部分都来自中国市场。About blank & co代表金基焕表示:“虽然stereo vinvls现在还只是初始阶段,但是从买手们的订单量和直购销售额的增加,可以感受到中国市场对街头时尚的青睐。来到韩国圣水洞showroom的网红买手和有明确购买意图的顾客每天络绎不绝。”

  stereo vinvls一经面世就任命了精通中文的尹基雄为组长,奠定了品牌进军中国的基础。2016年,品牌开始在SNS、微博上开通了官方账号,进行积极营销。

  stereo vinvls组长尹基雄称:“韩国国内品牌中运营官方微博账号的并不多。中国消费者喜爱购买明星同款服装,品牌可以通过微博为消费者提供一对一咨询,提升品牌亲切感。”

  中国消费者经常通过SNS来了解韩国服装,除此之外就是微信了。据悉,在微信上活动的个体微商是韩国品牌的有力买家。

  30me理事宋武铉表示:“今年3月的CYB上,有很多买家对我们的商品十分喜爱,参观后亲自到韩国来订货的也不在少数。虽不能说每个订单量都很大,但买家数量的累积不可小觑。”

  联名款&新设计,成为基础策略

  不久前,因展出巨型公仔作品而出名的流行艺术家KAWS在一次座谈会上表示:“每个国家的语言和文化都不一样,但是角色形象是可以被大众广泛认知的,我是抱着‘做容易被理解的作品’的理念进行设计的。”

  类似的角色形象在中国市场也拥有超高人气。最具代表性的就是太平鸟推出的和可口可乐、史努比的联名款都成了热议话题。年初,太平鸟在纽约时装周推出了可口可乐联名款,成功摆脱了品牌原先的刻板印象。

  这对善于展现角色形象和推出联名款的韩国街头品牌是个好机会。与off-white、supreme等国际品牌相比,品牌实力稍弱的韩国品牌可以采取用角色形象来推广品牌的战略。

  尹基雄表示:“在中国市场上最受欢迎的是Nounou系列。该系列将艺术家Jean Jullien的画作形象化,从而使订单量逐年增长。来到showroom的顾客最先购买的往往是Nounou的T恤和帽子。”

  在此基础上,stereo vinvls在2016年专门策划了针对中国市场的粉红豹联名款,该商品到现在还被不断回购,成为了品牌的爆款商品。

  Raglab也在今年3月的CYB上推出了芝麻街联名款,首次亮相就快速与3位买家缔结合作,总额达数千万韩元。Raglab代表朴俊亨表示:“虽然芝麻街本身在中国不算特别有人气,但是买家们对角色形象感到非常亲切。他们尤其关注帽子,虽然中国人原本不怎么戴帽子,但现在戴帽子的中国人越来越多。”(姜敬洙/供稿)


虾米吃大鱼,韩国品牌的国际化之路

  如今,“吃掉大鱼的虾米们”引起了时尚界的关注。

  收购了意大利斐乐母公司的斐乐韩国和收购了法国Castelbajac的时尚集团Hyungji就是这次事件的主人公。他们都以收购海外公司为跳板,增强了自己的实力,在国际市场上取得了好成绩,成为了业界标杆。

  斐乐韩国的神话仍在继续

  在全世界范围内重写体育时尚史的斐乐韩国势不可当。

  采取既强化传统文化又年轻化战略、在国内掀起热潮的斐乐,借力在中国市场的增长和美国子公司Acushnet的股价上涨,迎来了第二个全盛期。

  首先,它在韩国国内市场的快速增长备受瞩目。有评论称,其为迎合复古潮流把目标客户从30~50岁改为了10~30岁人群,强调了斐乐的传统固有产品,并将鞋履作为主打品类,通过ABC鞋店、wonderplace、musinsa等线上线下渠道的并行,采用批发采购模式,获得大幅提高。

  斐乐全球今年第一季度销售额为6769亿韩元,同比增长3.6%,营业利润为849亿韩元,同比大增73.8%。就像一个佐证,其court deluxe系列鞋子卖出了100万双以上,在初高中生中人气火爆,大面积印有大“F”logo的T恤成为了人气商品。

  另一个有利因素,就是最近中国市场运动休闲风的盛行。

  斐乐韩国在2009年与中国安踏体育成立合资公司,2010年正式开始营业,之后仅仅8年就增长了近10倍。斐乐韩国的企划能力加上安踏的雄厚资本和流通网络,确立了其在中国高档体育市场的地位。斐乐在中国共有800多个卖场,去年销售额达3000亿韩元,有评论说,斐乐的海外进军中中国市场是最成功的一个。

  预计其美国子公司高尔夫用品企业Acushnet也是业绩利好。欧美地区高尔夫市场有复苏迹象,主要是因为高尔夫俱乐部销售额连续两季度都呈现2位数增长。乘胜追击的斐乐今年9月参加了米兰时装周,公司相关人士称:“将变化与革新作为品牌DNA,斐乐这次参加米兰时装周向全世界展现了斐乐的潜力。”

  Castelbajac成为Hyungji的未来

  始于2015年的Castelbajac是时尚集团Hyungji未来增长的关键,也被称作新一代Cash Cow。也就是说,其在集团层面集中了公司的核心力量。

  以“好看才是高尔夫”为标语,提升品牌价值的Castelbajac,其个性化商品人气暴涨,创立仅3年,其200个卖场就创下了1200亿韩元的销售纪录。

  最特别的地方在于,Castelbajac活用生动色彩和流行艺术元素,加上干练的设计,获得了年轻高尔夫选手和中青年客户的喜爱。今年年末,Castelbajac将更进一步采取推进企业公开募股(IPO)等措施,展现出年轻品牌成长的野心。

  如今,Castelbajac乘胜追击,再次勾勒出一幅相当大的蓝图。虽然现在已是千亿韩元级的中坚品牌,但从今年开始Castelbajac正式进军海外市场,跃升为国际品牌。

  从今年3月入驻中国台湾SOGO百货店开始,Castelbajac再次勾勒出一幅巨大蓝图。今后计划不断扩大在中国、越南等国的亚洲市场。公司相关人士称:“先进入有很大成长空间的中国台湾市场意义重大。7月,我们与100高尔夫合作,将全力进军中国大陆市场。”

  最近,Hyungji还推出了Castelbajac鞋履,向全球市场发起进攻,并再次成为焦点。

  Hyungji和韩国鞋履企业C&K贸易、美国JBJB国际成立了全球三方合资公司,今后计划在高尔夫和轻便鞋系列的生产、研发、流通等领域进行紧密合作。Castelbajac品牌鞋履的首次产品发布将于2019年下半年开始,正式发售预计会在2020年。

  公司相关人士称:“Castelbajac的海外扩张也会创造Hyungji全新的历史篇章。”(金佑铉/供稿) 

 
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